Sürdürülebilirlik Yolunda Yeşil Aklamadan (Greenwashing) Nasıl Kaçınılır?
Giriş
Sürdürülebilirlik, günümüzün ve gelecek nesillerin ihtiyaçlarını karşılama konusunda son zamanlarda odaklandığımız önemli bir kavramdır. Ekonomik, çevresel ve sosyal boyutlarıyla ele alınan bu kavram, geniş sorumluluklar gerektirir ve kapsamlı bir işbirliği ile anlam kazanır. Sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmak için gösterilen çabanın önemi kadar atılan adımların tutarlılığı ve gerçekle bağının güçlü olması da kritiktir. Çevresel duyarlılığın suistimal edilip yanıltıcı çevrecilik yapılması, toplumu yanlış bilgilendirme riski taşır ve bu durum yeşil aklama (greenwashing) olarak adlandırılır. Avrupa Komisyonu’nun verilerine göre, yeşil iddiaların %53'ü belirsiz, yanıltıcı veya asılsız bilgiler içeriyor, %40'ının ise destekleyici kanıtı bulunmuyor ve yeşil etiketlerin yarısı zayıf veya hiç doğrulama sunmuyor[1] . Teşebbüslerin ürün ve hizmetlerinin çevresel değerleri hakkında yanıltıcı iddialarda bulunmaları çeşitli hukuk kuralları ile engellenir. Bu makalede yeşil aklamanın önündeki hukuki engeller kısaca ele alınır.
Yeşil Aklama Nedir?
Yeşil aklama, yeşil boyama, yeşil yıkama, yeşil pazarlama, yanıltıcı çevrecilik gibi kavramlar, aslında aynı olguyu ifade eder. Yeşil aklama, bir teşebbüsün çevresel sorumluluğa sahip olduğu imajını yaratmak için yanıltıcı bilgi yaymasıdır. Bu, ürün veya hizmetin çevre dostu olduğuna dair bir algı oluşturmak amacıyla yapılan bir eylemdir. Bu eylemin yansımaları daha çok pazarlama faaliyetleri ile karşımıza çıkar. Piyasaya sürülen ürünlerin “yeşil”, sunulan hizmetlerin “çevreci” veya “sürdürülebilir” olduğu algısıyla tüketicilerin tercihlerinin bilerek ve isteyerek şekillendirilmesi yeşil aklama olarak nitelendirilir.
Yeşil ve çevreci ürün ve hizmetler, üretim, kullanım ve bertaraf süreçlerinde çevreye en az zararı veren, çevreye duyarlı veya geri dönüştürülmüş malzemeler kullanılarak üretilen ürün ve hizmetlerdir. Çevre dostu hijyenik ürünler, biyo-bozunur ambalajlar, elektrik araçlar yeşil ve çevreci ürün ve hizmetlere örnek olarak gösterilebilir. Yine, enerji verimli ev aletleri, sürdürülebilir inşaat uygulamaları, sürdürülebilir tarım uygulamalarıyla üretilen gıda ürünleri sürdürülebilir ürünler arasında yer alır.
Yeşil, çevreci, doğa dostu, sürdürülebilir nitelendirmesiyle tanımlanan ürünler geleneksel ürünlere kıyasla enerji tasarrufu sağlayarak, zehirli ve zararlı maddelerin, kirleticilerin ve atıkların kullanımını azaltarak veya tamamen ortadan kaldırarak doğal çevreyi korumak veya geliştirmek amacıyla üretilmeye çalışılan ürünler olmalıdır. Ancak teşebbüslerin çevresel sorumluluklarını olduğundan daha olumlu göstermek amacıyla yanıltıcı iddialarda bulunması veya iddia ve söylemlerinin sunulan ürün ve hizmetin gerçek niteliğiyle uyuşmaması, bunun aksi yönündeki eylemler tüketiciler nezdinde aldatıcılığa yol açar ve bu tür uygulamalar hukuk kurallarını ihlal eder.
Yeşil Aklamanın Hukuki Engelleri: Düzenlemeler ve İhlaller
Yeşil aklama ile çevresel sorumluluğa sahip olmadığı halde ürün veya hizmetlerin çevre dostu veya sürdürülebilir olduğuna dair yanıltıcı iddialarda bulunulması hem haksız rekabet hali ve dürüstlük kuralına aykırılık yaratır hem de tüketicinin korunması hakkındaki düzenlemeleri ihlal eder.
Haksız Rekabet Hali ve Dürüstlük Kuralına Aykırılık:
6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu (“TTK”) haksız rekabeti önler, ticari faaliyetlerde dürüstlük ve şeffaflığın sağlanmasını amaçlar. TTK m. 54’e göre, rakipler arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkileyen aldatıcı veya dürüstlük kuralına aykırı davranışlar ile ticari uygulamalar haksız rekabet olarak nitelendirilir ve hukuka aykırılık teşkil eder. Haksız rekabet hali oluşturan, dürüstlük kuralına aykırı davranışlar ve ticari uygulamalar TTK m. 55’te örnekseme yoluyla kapsamlı bir şekilde sıralanmıştır. Ürün ve hizmetlerine ilişkin gerçek dışı veya yanıltıcı açıklamalarda bulunmak, müşterileri yanıltmak da haksız rekabet oluşturan haller arasında yer alır.
Tüketicinin Korunması Hakkındaki Düzenlemelerin İhlali:
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”), kamu yararına uygun olarak tüketicinin sağlık ve güvenliği ile ekonomik çıkarlarını koruyucu, zararlarını tazmin edici, çevresel tehlikelerden korunmasını sağlayıcı, tüketiciyi aydınlatıcı ve bilinçlendirici önlemleri almak, tüketicilerin kendilerini koruyucu girişimlerini özendirmek amacını taşır. TKHK, ticari reklam ve haksız ticari uygulamaları ayrı bir başlık altında düzenler. Buna göre, TKHK m. 61 uyarınca, tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici reklam yapılamaz.
Kaldı ki Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Ticari Reklam Yönetmeliği”) çevreye ilişkin beyanlar içeren reklamlar hakkında özel bir hüküm içerir. Bu hükme göre çevreye ilişkin beyanlar içeren reklamlarda, tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını veya bilgi eksikliğini istismar eden ifadeler kullanılmamalıdır. Yine, çevresel işaret ve semboller yanıltıcı şekilde kullanılamaz ve çevresel etki konusunda sadece akademik kuruluşlarca kabul görmüş bilimsel bulgular ve teknik gösterimler kullanılabilir. Enerji etiketlemesi zorunlu olan ürünlerin reklamlarda enerji verimliliği sınıfı belirtilmelidir. Ayrıca, yetkili otoritelerden gerekli izinler alınmadan kalite işareti, güven işareti veya çevresel işaret kullanımı haksız ticari uygulama olarak kabul edilir.
Ticari reklam ve uygulamalarda çevreye ilişkin beyan ve görsellerin ilgili mevzuata uyumlu olmasını sağlamak amacıyla çıkarılan Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz da yanıltıcı çevreciliğin önüne geçilmesi için yol göstericidir. Bu Kılavuz, esas olarak reklamlar yoluyla, tüketicilerin çevre duyarlılığının istismar edilmemesi ve çevresel işaretlerin aldatıcı şekilde kullanılmaması hedeflenir. Bu amaçla; “yeşil”, “sürdürülebilir” gibi kavramlar açıklama yapılmadan kullanılmamalıdır. Çevresel beyanların neyi kapsadığı ve nasıl kullanıldığı açıkça belirtilmelidir. Gelecekteki çevresel etkiler, kamuya açık ve doğrulanabilir strateji belgelerinde yer almalıdır. “Biyolojik olarak bozunabilir” gibi beyanlar, ürünün hangi kısmını kapsadığını ve hangi koşullarda geçerli olduğunu açıklamalıdır. Ayrıca, karşılaştırmalı beyanlarda, karşılaştırmanın içeriği net olarak belirtilmelidir.
Yeşil Aklama Hakkında Uygulamadan Örnekler
Teşebbüsler, pazarda avantaj sağlamak ve çevreye duyarlı bir imaj oluşturmak amacıyla yeşil aklama içerikli beyan ve görsel tanıtımlar yapabilirler. Bu yanıltıcı uygulamalar, kısa vadede teşebbüslerin hedeflerine ulaşmasına katkı sağlasa da uzun vadede itibar kaybına ve yasal yaptırımlara yol açabilir. Artan çevre duyarlılığı ile teşebbüslerin çevresel beyan içeren yanıltıcı reklamlara yer verdiği gözlemlenmiştir. T.C. Ticaret Bakanlığı, tüketicilerin bu tür “yeşil aklama” yöntemleriyle aldatılmasını önlemek amacıyla titizlikle çalışmalar yürüttüğünü açıklamıştır[2] . Bu kapsamda Reklam Kurulu, gıda, giyim ve dayanıklı tüketim sektörlerinde faaliyet gösteren şirketlerin reklamlarda “doğa dostu” ve “iklim dostu” gibi belirsiz ve ispatlanamayan iddialar kullandığı gerekçesiyle idari yaptırım uygulamıştır. Benzer şekilde, yabancı mahkemelerin de yeşil aklama içeren reklamların haksız rekabet hali teşkil ettiğine dair kararları da mevcuttur.
Reklam Kurulu’nun Kararları
11.06.2024 tarihli 346 Sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni’ne (“Reklam Kurulu Basın Bülteni”)[3] göre, bir hazır giyim markasının internet sitesindeki reklamlarında yer verilen “Doğa Dostu, Sürdürülebilirlik Detayı: Çevre Dostu ve Çevre Dostu Üretim Teknikleri” gibi genel nitelikteki kavramların açıklama yapılmadan ya da ürünün üretim süreçlerinin çevreye etkilerine ilişkin tüketiciler nezdinde belirsizliğe neden olacak ve bilgi eksikliğini istismar edecek şekilde kullanıldığı, ayrıca, “Çevre dostu üretim teknikleriyle %30 daha az kimyasal kullandık ve %40 su tasarrufu sağladık.” şeklindeki karşılaştırma niteliğindeki çevreye ilişkin beyan içeren iddia ve teknik gösterimlerin Ticari Reklam Yönetmeliği’nin gerektirdiği ispat külfeti esasları çerçevesinde üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgelerle ispatlanamadığı değerlendirilmiş ve anılan reklamların durdurulmasına karar verilmiştir.
Yine Reklam Kurulu Basın Bülteni’ne göre, dayanıklı tüketim ve tüketici elektroniği ürünleri pazarında faaliyet gösteren bir şirketin internet sitesinde Aquatouch teknolojili çamaşır makinesi ve eko programlı bulaşık makinesi tanıtımlarında “İklim Dostu Hareket, İklim Dostu Ürün” gibi genel kavramların açıklama yapılmadan ya da ürünün üretim süreçlerinin çevreye etkilerine ilişkin tüketiciler nezdinde belirsizliğe neden olacak ve bilgi eksikliğini istismar edecek şekilde kullanıldığı ve tüketicilerde belirsizlik yarattığı belirtilmiştir. Ayrıca, “Yılda 22 Ton Su Tasarrufu” ve “%32 Daha Az Karbon Salınımı” iddialarının Ticari Reklam Yönetmeliği uyarınca bilimsel olarak ispatlanamadığı değerlendirilmiş ve şirkete bu reklamları durdurma cezası verilmiştir.
Almanya Federal Yüksek Mahkemesi’nin Yeşil Aklama Kararı
Almanya Federal Yüksek Mahkemesi, 27 Haziran 2024 tarihli ve I ZR 98/23 sayılı kararında[4] , gıda sektöründe faaliyet gösteren bir firmanın 2021 yılından bu yana tüm ürünlerini iklim açısından nötr olarak ürettiği iddiasının yanıltıcı olduğunu tespit etti ve bu reklamın durdurulmasına hükmetti. Bu karar, Alman Haksız Rekabet Kanunu (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) kapsamında, kanıtsız ve belirsiz “iklim-nötr” iddialarının yanıltıcı olabileceğini vurguladı ve şirketlerin reklamlarında “iklim-nötr” kavramını tanımlamaları gerektiğine karar verdi. Mahkeme, bu terimin hem CO2 salınımının azaltımı hem de telafisi anlamında anlaşılabileceğini, bunların eşdeğer önlemler olmadığını, azaltmanın öncelikli olduğunu ifade ederek reklamlarda açıklanması gerektiğini belirtti. Sonuç olarak Mahkeme, çevreye ilişkin reklamların belirsiz veya yanıltıcı içerikte olması, tüketicinin satın alma kararını etkilediği için dosyaya konu reklamın bir haksız rekabet hali teşkil ettiğine karar verdi.
Avustralya Federal Yüksek Mahkemesi’nin Yeşil Aklama Kararı
Avustralya Federal Mahkemesi, 27 Mart 2024 tarihli ve 2023 VID 563 numaralı kararında[5] , Vanguard Investments Australia Ltd.’nin (Vanguard), Ağustos 2018'de başlatılan Vanguard Ethically Conscious Global Aggregate Bond Index Fund (Hedged) ismiyle yönetilen yatırım planı için kullanılan çevresel, sosyal ve yönetişim (ÇSY, ESG) ilkeleri hakkında yanıltıcı iddialarda bulunarak yasayı ihlal ettiğine karar verdi. Avustralya Menkul Kıymetler ve Yatırımlar Komisyonu (ASIC), Ağustos 2018 ile Şubat 2021 arasında Vanguard'ın fonun ÇSY kriterlerine ve standartlarına uyduğunu belirterek yatırımcıları fonun etik yatırım iddiaları konusunda yanılttığını ileri sürdü. Vanguard'ın fonun, belirli önemli sektörlerde (örn. fosil enerji sektörü) faaliyet gösteren şirketleri hariç tuttuğunu belirtmesine rağmen, birçok menkul kıymetin yeterince taranmadığı ve bazılarının ÇSY kriterlerini karşılamadığı ortaya çıktı. Avustralya Federal Mahkemesi’nin bu kararı, finansal hizmetler sektöründeki yanıltıcı pazarlama ve yeşil aklama sorunlarına işaret etmektedir.
Sonuç
Teşebbüslerin piyasalardaki faaliyetlerinde sürdürülebilirlik hedeflerini gerçekleştirmeye çalışırken yeşil aklamadan kaçınmaları önem taşır. Çevre etiketlerinin ve çevreci iddiaların güvenilir ve inandırıcı olması, tüketicilerin daha iyi bilgilendirilerek satın alma kararları vermesine yardımcı olur. Ayrıca, ürünlerinin ve faaliyetlerinin çevresel sürdürülebilirliğini artırmaya çalışan teşebbüslerin rekabet gücüne de katkı sağlar. TTK’nın haksız rekabet ve dürüstlük kuralına aykırılık hallerini düzenleyen hükümleri, TKHK ve ikincil düzenlemeleri yanıltıcı çevre iddialarına karşı çeşitli engeller sunarak yeşil aklamayı önlemeye çalışır. Ayrıca, Reklam Kurulu'nun kararları ve yabancı mahkeme kararları da yeşil aklamanın engellenmesine yönelik önemli bir denetim ve yaptırım mekanizması öngörür. Bu hukuki düzenlemeler ve denetim mekanizmaları, çevresel sürdürülebilirliği teşvik ederken şeffaflık ve doğruluk ilkesinin korunmasını sağlar.
- Avrupa Komisyonu, “Green claims”, https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en (Son Erişim Tarihi: 24.07.2024)
- T.C. Ticaret Bakanlığı, “Reklam Kurulu Tüketicilerin Çevreye İlişkin Hassasiyetinin İstismar Edilmesine İzin Vermedi”, 20.06.2024, https://ticaret.gov.tr/haberler/reklam-kurulu-tuketicilerin-cevreye-iliskin-hassasiyetinin-istismar-edilmesine-izin-vermedi (Son Erişim Tarihi: 24.07.2024)
- T.C. Ticaret Bakanlığı, Reklam Kurulu Kararları, https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari (Son Erişim Tarihi: 24.07.2024).
- Almanya Federal Yüksek Mahkemesi 138/2024 sayılı Basın Duyurusu,https://juris.bundesgerichtshof.de/cgi-bin/rechtsprechung/document.py?Gericht=bgh&Art=pm&pm_nummer=0138/24 (Son Erişim Tarihi: 24.07.2024).
- Avustralya Federal Mahkemesi, Avustralya Menkul Kıymetler ve Yatırımlar Komisyonu v. Vanguard Investments Australia Ltd [2024] FCA 308, https://download.asic.gov.au/media/szgi53ba/24-061mr-australian-securities-and-investments-commission-v-vanguard-investments-australia-ltd-2024-fca-308.pdf(Son Erişim Tarihi: 24.07.2024).
Bu makalenin tüm hakları saklıdır. Kaynak gösterilmeksizin veya Erdem & Erdem’in yazılı izni alınmaksızın bu makale kullanılamaz, çoğaltılamaz, kopyalanamaz, yayımlanamaz, dağıtılamaz veya başka bir suretle yayılamaz. Kaynak gösterilmeksizin veya Erdem & Erdem’in yazılı izni alınmaksızın oluşturulan içerikler takip edilmekte olup, hak ihlalinin tespiti halinde yasal yollara başvurulacaktır.
Diğer İçerikler
Türkiye’nin uzun vadede net sıfır karbon emisyonuna ulaşma hedefi ve Cumhurbaşkanlığı yıllık programında bahsi geçen, AB düzenlemeleri ile uyumlu bir ulusal karbon fiyatlandırma mekanizmasının kurulması ve emisyon ticaret sisteminin hayata geçirilmesi hedefi doğrultusunda, Enerji Piyasası Düzenleme...
Son yıllarda, finansal tabloların uzun vadeli şirket performansının değerlendirilmesi açısından yetersiz kaldığı ve yatırımcıların artık karar verirken finansal bilgilerin yanı sıra finansal olmayan bilgilere de ihtiyaç duyduğu görülmektedir. Artan finansal, sosyal ve çevresel sorunlar nedeniyle toplumlar da...
Günümüzde ticaret şirketleri amaç yönünden bir gelişim ve değişim içerisindedir. Şirketlerin asıl amacının kâr etmek olduğu kuşkusuzdur. Ancak şirketler bu amaca ulaşırken hem çevre hem de toplum üzerindeki etkilerini göz ardı etmemeli ve çevreye, gelecek kuşaklara ve topluma karşı sorumlu davranmalıdır...
Okumakta olduğunuz bu makale, Erdem & Erdem Exlibris ile çok daha sürdürülebilir bir platforma kavuşmuşken Avrupa Birliği’nin menkul kıymetler piyasaları düzenleyicisi olan Avrupa Menkul Kıymetler ve Piyasalar Otoritesi de (“ESMA”) sürdürülebilirliğe katkıda bulunan bir çalışma yayımladı. 2023-2028 stratejisi...
1987 yılında Birleşmiş Milletler Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonu tarafından “Ortak Geleceğimiz” (Our Common Future) başlıklı bir rapor yayımlandı. Raporda küresel çevre problemlerinin sebeplerine dikkat çekilirken sürdürülebilirlik kavramı “bugünün ihtiyaçlarının, gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını...